作者 | Queen
来源 | 顶尖广告
01如果说饮料届出圈姿势最奇怪的品牌是椰树，那么时尚圈估计就是Lululemon了。
明明是个卖瑜伽服的品牌，结果它却靠“拯救婚姻神器”的名号，在社交平台上爆了！
最开始火的是女性运动内衣——Everlux Front Cut-Out Train Bra。
因为有消费者买了以后，大夸它让自己的夫妻生活变美好了：“穿上之后，我老公没发将视线双手从我身上移开……在争吵时，我只需露出这个内衣，问题就迎刃而解了。推荐所有存在婚姻问题的朋友购买。”
紧接着是“胸肌紧身衣”又在男装区火了。
俘获了一大批加入“lu门”的男性消费者：
“lululemon男人最好的医美”；
“一入Lulu深似海”;
“我们男孩子的define”
……
一方面是因为它确实具有正常速干T恤的功能，吸汗不臭：“一般是轻训的话我会穿两次再洗如果是重训或者是暴汗的情况下，其实你用清水来冲刷一下就可以晾干了，这个对于男生来讲也是省了很多事。”
另一方面则是因为它太显身材了。
穿别的衣服去健身房，你可能会是淹没在人群里的一棵草，但如果穿上lululemon的衣服，你就人群中“最亮眼的那个崽”。
既能“一秒变大胸肌”，上围当场大上一个号。
也能帮忙藏啤酒肚，堪称“成熟男人的必备”：“只要稍微有点健身基础，速干T恤就会像一层薄薄的流水淌过你的胸肌；而一旦你有啤酒肚，外面套个宽松的卫衣也能遮盖得七七八八。”
从嫌弃到喜欢，真香定律永不迟到。
现在社交平台上帮助刚入坑lululemon的消费者，一起避雷和推荐的男测评博主已经越来越多了。
不得不说，这波“性感营销”，真是帮了lululemon一把。
毕竟，前阵子，品牌创始人对胖子指指点点的一段话，刚引起了一大批消费者的不满：“有些女性的身体并不适合这些瑜伽裤，需要关注的是自己的腿给瑜伽裤多少压力。”
全网吐槽品牌忘本，明明是靠着多元化和包容性打出了知名度，但销量攀升了以后，品牌却选择了，反过来背刺消费者。
但现在，“好身材”成了品牌的新标签以后，这种劣势反而为品牌带来了更高的流量。
想要“拯救婚姻”的人，会忍不住点开帖子。
想要显得自己身材更好的人，也会被种草下单。
以后，lululemon就不止是一件衣服了，还是一张拥有社交货币属性的入场券。
同一间瑜伽房里，穿着lulu的人，总会比不穿lulu的人更容易寻找“健身搭子”。
因为它不低的售价不仅能够证明双方大概率都是中产，还能说明彼此都对外形有一定的追求，喜欢打扮、喜欢干净、喜欢好身材。
最关键的是，这种营销策略可以推动品牌发力男中产消费者。
因为从lululemon2023前三季度的业绩表现来看，品牌虽然在中国区净营收2.67亿美元，同比增长了53%，但在男性产品方面销量是偏弱的。不仅销量只占23%左右，收入增速也比女性产品低了约3个百分点。
但现在有了“性感营销”的加持，品牌就可以既斩女又斩男了。
03这也是为什么品牌这两年那么爱“擦边”，因为真的有用啊。
比如，书亦烧仙草之前邀请了一大批颜值博主来拍摄展示奶茶的视频，有的选择岔腿下跪亲吻奶茶杯，有的选择露出肌肉手举奶茶杯。
就不仅新品瞬间卖爆，品牌曝光度也上去了，相关话题直接飙到了3.9亿次播放。
再比如，望山楂与龚琳娜合作的品牌推广曲《龚琳辣》，配上的颜值博主视频也几乎都是“擦边”变装的风格。
只要有胸肌、又腹肌，相关视频就可以被顶上了百万赞。
包括这次的lululemon也是，当“显大”、“扩胸神器”等成为品牌的关键词以后，热度也开始攀升了。
图源：小红书网友说实话，现在随着消费降级，消费者习惯了只买对的不买贵的，很多带着“中产标签”的品牌，其实都被视为了“智商税”。
这个时候品牌选择的路线和营销方式将起到至关重要作用。
如果要走大众路线，那么就要跟随市场环境降价打折，如果要保持“高逼格”，那么就要让消费者愿意买单。
怎样做出差异性，成了所有中高端品牌需要面对的难题。
而lululemon的决定，就是强化自己“精致”的属性。
在设计上突出自己的工艺，像是增加了银线工艺、抑菌工艺、无侧缝设计等。
在宣传上强调自己的“美”，像是有很好的包裹性、能够格外的凸显身材等。
用做奢侈品的逻辑做瑜伽服品牌，卖产品、更卖理念和故事，从根源上跟那些“一比一还原”的盗版区别开来。
即使定价偏高，但时间长了，lululemon的消费圈子依然会很稳固。
所以，“拯救婚姻”的话当个乐子听一听就好，背后不过是品牌又一种营销手段，让消费者在“卷外貌”、“卷身材”的过程中，将lululemon当做第一选择的服装品牌罢了。