蕉下做饮料、茅台卖雪糕，品牌“不务正业”为哪般不怕神一样的对手就怕猪一样的队友

作者：兵法先生

来源： 营销兵法

2023年，“跨界营销”早已不是什么新鲜词，特别是在新消费领域，品牌联名几乎月月出新，前仆后继令人眼花缭乱。在昙花一现的热点追逐战里我们发现，有一些品牌透露出更坚决的入局之心，选择了一条更长远的行业跨界之路。

那些意料之外又情理之中的跨界新品，到底是为品牌升级锦上添花，还是为求增长曲线救国？在流量与销量之间，品牌搞“副业”的背后，其实暗藏着许多值得玩味的营销智慧——

近日，在茅台冰淇淋广州旗舰店内，定价超越星巴克的茅台咖啡再以刺客之名引爆话题，虽然茅台以“非官方行为”做出回应，但这种对于跨界营销的执念看来已经深深植入茅台的基因里。毕竟，上市一年来，“茅台冰淇淋”这个品牌不仅立住了，还为茅台的整个产业生态注入非凡活力。

据官方数据显示，截止5月28日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，曾经的营销噱头如今已经成长为茅台产业生态里的明星产品。如今，茅台冰淇淋不仅有品牌标识“茅小凌”，还成立了专属会员日。

而面对“价格刺客”的质疑，茅台冰淇淋也给出了增加复购的经营解法，即细分多阶价格带，从29元、39元、49元、59元到66元，在丰富产品矩阵的同时，将加大下沉渠道投入。有消息称，茅台还在进行酒心巧克力、含酒饮品等研发，以更积极的姿态亲近年轻人，说来还有点小期待呢！

产品矩阵立体化，深耕户外生活方式

近日，蕉下淘宝官网上新，竟是一款饮料！

据介绍，这款名为“椰电电解质粉”的固体饮料专为“轻量化户外”人群打造，如同一个随身携带的“体能充电宝”，每袋相当于半颗椰子水所含天然钠、钾离子，提供天然电解质来源，便携无负担，冷热可溶。目前商品页上的消费者购物评价反响良好。

提到蕉下，人们最直接的联想当属“防晒”，然后这个词早已无法概括品牌的野心。近几年，蕉下持续向生活方式品牌转型，深耕“轻量化户外”的差异化概念，除了在营销场景上，涵盖露营、路亚、飞盘等丰富的户外生活方式，在产品上也更进一步，从防晒喷雾到驱蚊防护，为户外人群提供能量共振，全面打造#蕉系生活#。

IP套利失手？虚实共振破圈

今年5月，王者荣耀成立女装品牌MEETING SHERO，平庸的设计和廉价的用料对比千元一件的价格，令网友直呼：“就这？”这波操作显然是王者荣耀高估了自己低估了用户，即使是国民级的人气IP，想单靠限量发售和收藏证书来割韭菜，也会翻车。

但王者荣耀勇闯时尚圈的脚步并未停止，近日，王者荣耀又与时尚品牌CHARLES & KEITH合作，推出多款联名鞋包，其中最具人气的单品是一个设计低调的基础款背包，售价699元，销量600+。

在社媒平台上，粉丝中不乏质疑声，即王者荣耀IP与这些产品的内容结合度不高，像是只扣了个IP的帽子；再看产品模特展示图的审美取向，我只能说，这很难评。

近几年，王者荣耀致力于增强品牌文化属性，作为IP套利大户，王者荣耀与多个行业品牌都有过良好的营销合作，但如果真的要将时装线作为其未来商业版图的重要组成部分，以目前的定位，前景如何似乎还需观望，我祝它成功吧。

助推主产品，与用户共创品牌故事

潮玩的尽头不一定是盲盒，还可能是游戏？今年5月，泡泡玛特推出首款自研模拟经营手游《梦想家园》，进一步探索潮玩边界。

包括MOLLY、DIMOO在内的多个泡泡玛特经典潮玩IP在游戏中悉数亮相，与用户结伴，重拾童心，创造梦幻家园。许多玩家在小红书等平台交流游戏心得、寻找游戏伙伴，充满想象力的内容机制和自由度颇高的社交属性，符合当下年轻人追寻慢生活、治愈感的心境，也让泡泡玛特进一步拓宽客群。

其实从泡泡玛特历年财报中可以发现，品牌营收严重依赖会员，然而近两年盲盒祛魅，新用户增长放缓、复购率下降、品控问题丛生都让泡泡玛特的主营业务变得艰难。

虽然泡泡玛特品牌负责人表示目前并不指望《梦想家园》扛起盈利重任，但从长远来看，入局游戏不仅能丰富品牌线上内容，吸引更广泛群体的目光，还能在游戏体验中帮助更多人了解泡泡玛特的潮玩产品，最终促进主线产品销售，不失为内容IP探索的创新尝试。

行文至此，我们试图对品牌跨行业入局的意图进行总结：

对于发展成熟的品牌来说，品牌IP是其商业资产的重要组成部分。通过跨行业合作实现产业拓展，为消费者带来更丰富的品牌联想，用IP价值为产品赋能，不仅能够有效拓圈，还能为品牌带来新的增长曲线。

绝大部分品牌跨界营销的初衷都源于对流量的追逐，通过跨界、联名等方式怒刷存在感，短时间内吸引粉丝客群互动关注，增强社交属性，放大传播效果，四两拨千斤的为消费者带来更新鲜、更多元的品牌体验。

虽然在新消费浪潮的席卷下，似乎越是“社牛”的品牌越能够收割消费者的注意力，但跨界营销其实也有很慢很内向的方式。一些品牌在主线产品的销售之余，也在以长期主义的坚持，产出文创产品，将品牌文化以更清晰、更温柔的方式娓娓道来，细水长流的与用户加深情感链接。

总之，无论是浅尝辄止，还是深耕投入，品牌们看似“不务正业”的举动，体现的其实是经营发展不可或缺的忧患意识。俗语道“人无远虑，必有近忧”，对于品牌来说，培养长远的目光、保持野心灼灼，在这个内卷的时代里，绝非坏事。