来源 | 营销兵法
2023年的年轻人消费市场，有一个特别奇怪的趋势。就是，年轻人在购买日常所需的刚需品外，将消费市场原本的“非必要消费”变成自己的“刚需消费”。
如，有网友愿意为了自己心中“公平正义”的价值观消费，当大众发现董宇辉被“不公平”对待时，丈母娘纷纷站队，想要为主播寻求一个公平待遇，为给东方甄选带来了前所未有的危机。
而在昨晚，董宇辉独立带队在抖音号“与辉同行”进行首次直播，有数据显示，首播开场近200万在线人数，单场账号粉丝涨幅超过300万，直播点赞超过了12亿，同时丈母娘们还交出了GMV近2亿的「答卷」。
有人说，这是在消费者在为「知识」买单，有人认为这是年轻人为了「情怀」在消费，而在兵法先生看来，此次年轻人的消费或不是真的缺乏某一产品，或是家庭/个人的刚需，而是为了心中的理想主义表示支持而买单的行为，这也是将非必要消费变成了「刚需消费」的体现。
01「非必要」成为了年轻人的「刚需消费」9.9元的咖啡奶茶成为了年轻人的心头好，线下演唱会与音乐节的走红， 以淄博、哈尔滨为代表的城市旅游的成功出圈，再到老年人热衷的WalkCity开始在年轻人中流行起来。让我们发现现在的消费市场逐渐淡化了“淡旺季”现象，而产生了年轻人消费高频次、多元化与体验感强等诸多特点。
同时，年轻人选择消费的购买理由也是千奇百怪，开心了要吃一顿大餐，不开心了也要吃一顿大餐，一阵忙碌后要购买好物犒赏自己，太空闲了还要购买好物缓解焦虑。同时，年轻人一边胡吃海喝，又不断购买益生菌、热量阻断等多种保健品，来保持自己的身体健康与内心平衡。
从消费者为了“公平正义”的价值观消费，到一边熬夜一边保健品，证明了当代年轻人不仅会为「刚需」买单，无论哪种情绪哪种工作状态，好像年轻人都可以找到消费的理由，愿意为品质、体验、价值观、健康、爱好等元素付费，而消费习惯与目的的变化，也让年轻一代的消费行为更加高调，为市场带来了更多的消费增量。
从年轻一代的消费行为看，他们的消费习惯已经发生了翻天覆地的变化，产品功能与功效并非是驱使年轻人消费的唯一因素，而那些看似“毫无意义”的理由，却成为了年轻人不得不买的消费需求。
或许，那些看似可有可无的消费场景和需求，在未来可能会是消费者选择的必要理由。面对年轻人消费习惯与趋势的变化，品牌如何才能俘获年轻受众的芳心呢？其实，也就是品牌需要给消费者提供一个新购的理由。
02如何给年轻人提供一个购买的新理由？得年轻人者得天下，那些保持着敏锐的市场洞察力、不断在内卷中寻求突破的品牌，往往都把握了机会，满足了消费者不断变化的需求。究竟如何给年轻人提供一个新购的理由？
细分赛道，寻找新购买理由因年轻人生活在一个信息爆炸、物质充裕、社交媒体发达的时代，这部分人群的消费多元化、更迭快、理由丰富等，现在年轻人购买产品从表面上看是买的商品，实际上是想要悦己，让自己更放心更开心。
因为大爱人间烟火气息，所以年轻人不远万里跑到淄博吃烧烤；在夜晚睡不着的时候，一边一整根熬夜水，一边追剧，而达到了内心的平衡与愉悦；了解到年轻人压力大，产生了嗦粉、密室逃脱、喝一杯奶茶/咖啡、买一件心仪的衣服等解压方式。让原本只属于裹腹、娱乐、提神、好看等功能的消费，统一变成了当下年轻人解压的新参考。
品牌想要实现新突破，就需要细分赛道，为消费者提供一个新的购买理由，将年轻人的购买与生活习惯、新认知紧紧地联系到一起。
赋予产品、服务等别样的价值观当产品功能不再是消费者选择是否消费的唯一标准时，品牌所传达的价值观和情感成为消费者决策的重要因素。那些懂得在营销中赋予别样价值观的品牌，通常都掌握了流量与消费密码。
华为作为一个科技品牌，不仅仅以其科技感和创新性吸引了消费者，同时华为的创造精神还在用户心中产生了别样的情愫，让消费者自行将“爱国”情感与购买华为产品紧密相连。
再比如蜂花，在物价飞涨的年代，消费者发现蜂花的基础产品却依然能够做到不涨价，让人感慨至深，而自然而然地将蜂花与良心国货联系到一起。
可见，具有别样情怀与价值观的品牌，在这个时代不会被埋没，爆发只差一个时机。
而在社交媒体发展的今天，有特殊意义的产品/服务，往往能够触发年轻人不断分享的的欲望，来吸引朋友的注意，让那些看似没有必要的消费，成为了不断增长的新趋势。
如小布玩偶马踏飞燕的走红，就是因为产品被赋予了治愈性，让丑萌丑萌的马踏飞燕成为了年轻人消费者眼中的香饽饽。
体验升级，点燃用户消费激情
当代用户消费 ，不仅仅关注产品与服务，还对产品的购买、使用等体验感保持了浓厚的兴趣。换而言之，现在的用户消费，在看中产品基本功能的情况下，还会考虑产品体验、消费氛围、情趣等条件。甚至，有些购买是消费者为了寻找到炫耀的资本。
因此，那些精准洞察，营造了新消费场景，制造了差异化的产品体验，往往能够踩中用户需求的风口，这时候再让他们自掏腰包自然不是一件困难的事情。
如最近火爆网络的哈尔滨旅游热，除了得天独厚的旅游资源外，迎合了南方消费者吃、游、购需要，成功点燃了大众的消费热情。这不仅推动了当地旅游业的发展，也为其他城市营销提供了值得借鉴的新思路。
多元素融合，创造新消费赛道
想要实现营销突破，就需要不断创新，吸引消费者并“勾起”他们跃跃欲试的心，才有机会脱颖而出。
如在电商兴起与不断发展之后，逛街购物被许多年轻人摒弃，逛实体门店的消费者更多的是年龄稍长的人群。
而现在流行的WalkCity，则是将年轻人需求的「逛街购物」「心情放松」「城市探索」「社交交流」「环保出行」等诸多因素集合到了一起，这既是年轻人保持健康的生活方式，也能够帮年轻受众缓解压力和焦虑，达到放松心情的目的。同时，还是年轻人扩列，与展现生活的新方式。
这样一看，多元素融合创新的新消费赛道，或是品牌新增长的突破口，在赢得新消费者的同时，还能形成品牌新的市场竞争力。