“中国京剧”IP“焕新”传统文化，如何开启国潮新篇章？历史正剧

来源|雷报

随着国民经济发展和传统文化教育的普及，大众文化自信不断增强，近年来，“国潮热”持续升温，并且愈演愈烈。《中国诗词大会》、《国家宝藏》等一系列文化类综艺的火爆，进一步印证了消费市场对中国文化产品的巨大需求。头部文化IP故宫，自2016年起便通过生动有趣的文创产品成为年轻消费者的心头好，同时也吸引了阿里、腾讯等互联网巨头开始与故宫展开合作。而传统文化本身具有的稀有艺术价值和产品价值也吸引了越来越多的品牌关注，这也推动了越来越多的中国文化走向IP化的实践之路。

为推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，充分发挥国粹京剧艺术的文化价值，实现文化符号与创意IP的紧密结合，国家京剧院与北京杰外动漫科技有限公司联合推出“中国京剧”IP。“中国京剧”IP也于近日在北京正式召开2023“中国京剧”IP品牌发布会，官宣IP商业授权全面开启。

戏曲之美，在于大美，美在文化与功底，美在传承与自信。中国京剧作为中国国粹，位列中国戏曲三鼎甲之首，此次杰外科技与国家京剧院的开创性合作，旨在用年轻人的文化语境诉说京剧，挖掘出京剧的独特魅力，向世界展示中国传统文化的丰富内涵和美学底蕴。

那么，“中国京剧”IP的具体项目情况如何，该IP拥有什么样的突出价值？杰外科技在携手打造IP的过程中起到了怎样的关键性作用？

近年来，从汉服走秀登上国际舞台，到中国各大博物馆的“出圈”，再到传统文化电影掀起的“唐诗潮”，中国文化IP越来越受到年轻人欢迎，体现了当代年轻人对博大精深的中华文明发自内心的崇拜，以及对源远流长的中华文化从精神深处的认同。

在“国潮”刚刚兴起时，杰外科技在中国文化IP领域就已经有了较为全面的布局。作为北京杰外动漫文化股份有限公司的子公司，杰外科技成立近两年，已与10余家国家级文博单位达成深度合作，例如与国家图书馆联合开发的“甲骨文渊”IP，不仅开展了甲骨文创意展会，还陆续与李宁、支付宝、《穿越火线》等品牌展开联动；在与中国古动物馆联合开发“中国恐龙”IP后，也进一步推出了集换式收藏卡系列《恐龙纪元·系列卡片》。依托丰富的品牌服务经验，以及迅速把握当下趋势热点的前瞻性，杰外科技及时将热点转化为差异化内容，一次次助力中国传统文化IP实现“跨界”。

如今，传统规模经济正日益转变为以文化和创新为导向的知识经济。“中国故事”已经作为一种文化方式和生活态度，通过年轻化的表达、创意化的形式融入消费，渗透到大众生活的方方面面。“国潮”IP逐渐成为新风口，中国文博授权亦成为我国品牌授权市场的“香饽饽”。习近平总书记也在今年6月的文化传承发展座谈会上强调，“中华优秀传统文化有很多重要元素，共同塑造出中华文明的突出特性”。

在这样的大背景下，富含众多传统艺术元素的“国粹”也逐步实现IP化，杰外科技与国家京剧院联手打造的“国粹京剧美学IP”应运而生，旨在从戏曲文化的宝库中淬炼精华、将中国京剧元素以现代潮流方式演绎。

凭借先前在中国文化IP领域耕耘的丰富经验，杰外科技在“中国京剧”IP的全产业链运营方面可谓“得心应手”，让京剧资源“活”了起来。

一方面，杰外科技重点打造了“中国京剧”IP核心资产——IP图库相关内容，主创团队以为京剧艺术注入新活力、推动年轻群体传承京剧艺术为指导思想，积极建设“中国京剧”IP品牌根基，增强产品体验感。目前，“中国京剧”已经积累了丰富的内容资产，“戏出”“升平署”“梨园联盟”“京院雅集”等七大系列创新图库，百余幅图库作品，风格从写实、复古到Q萌可爱，各具特色，预计2024年，还将推出“中国京剧”IP形象。

另一方面，杰外科技携手国家京剧院推出线上线下活动，在增加IP新玩法的同时，重视IP互动感，通过社交平台触达更多群体，拓宽“中国京剧”IP受众面，推动传统艺术与新时代社交媒体传播方式完美结合。在“中国京剧”展区内，设立了京剧场景立绘、Q版人物“梨园联萌”、国粹经典纹样、古籍焕新“升平署”，以及包含写实画、意象画，赛博风、传统风等各式各样的艺术家作品的“打卡区”，充分满足年轻人的社交需求。据悉，未来杰外科技还将陆续开展兼具戏曲知识科普、京剧场景打卡、国家京剧院藏品展示、中国京剧联名产品专区等功能展区的中国京剧特展，给大众打造一个更有趣、好玩儿的体验空间。

总的来说，杰外科技以对市场的深刻洞察、对如今IP品牌孵化体系的熟悉，以及其较为全面的IP运营、开发能力，才能充分发挥“中国京剧”IP的优势：关联传统文化，增强产品体验感；关注数字科技，重视IP互动感；联动跨界资源，实现线上线下赋能；创新设计理念，增加IP新玩法。随着“国粹京剧美学”的内容产品矩阵逐步完善，杰外科技还将与国家京剧院共同推出“中国京剧”IP更多丰富形态的文化创意资产。

纵观我国文博类IP的商业化历程，大致可以分为三个阶段：2008年到2012年，文博类IP经历了短暂的萌芽期；2012年后，文博产业化得到国家政策和数字科技应用的加持，以故宫为首的国家级博物馆在数字化、文创、影视等领域进行探索，逐渐证实了文博IP巨大的商业化能量；2020年开始，在双循环经济背景下，文博IP授权行业进入了加速发展期，文博IP联名成为流行。

品牌选择与文博IP合作，看重的就是文博IP自带的流量以及文化价值，而作为“国粹”的京剧，在这两方面都具备优势。中研产业研究院最新发布的《2023-2028年中国京剧文化行业市场调查分析及发展前景展望报告》数据显示，2022年戏曲演出票房收入2.08亿元，平均票价92元，其中，京剧是演出场次最多的剧种，占比30%。

在此基础上，“中国京剧”IP作为杰外科技携手国家京剧院共同研发的国粹京剧美学IP，也拥有了更深层次的价值。

其一，是IP的身份价值。

如今，越来越多的品牌争相跳入“国潮”这一流量池，京剧作为一种具有广泛影响力的艺术形式，脸谱等相关的经典元素被频繁应用到各类“国潮”IP中，逐渐流于表面，引起消费者的审美疲劳。这种情况下，“中国京剧”IP作为国家京剧院联合企业共同研发专属IP，不再只是作为一种表现元素，而是拥有了真正的京剧“正统”身份，从而更易获得消费者情感体验上的认同，拓宽“中国京剧”这样的传统IP的受众面，进一步强化IP品牌印象。目前，“中国京剧”IP在微博、小红书等平台得到年轻人的广泛关注，相关话题总量超千万。

其二，是IP的内容价值。

对于现有文博类IP的授权合作，业内较为普遍的做法是LOGO联名，或者开发IP相关的文创周边礼赠品等衍生物，这是品牌内核与IP内核的“融合”以及“碰撞”。对于“中国京剧”而言，其诞生便是源自各式各样的地方戏班争奇斗艳、各取所长，从而造就了这一集众戏精华的剧种，又因其行当齐全、“玩意儿”讲究、流派纷呈，成了中国戏曲的代表。可以说，京剧从自身的内容上就拥有得天独厚的“融合”属性。

正因为京剧所具备的特质，“中国京剧”IP才得以从图库、展览、艺术家资源等方方面面融入大众消费，夯实国粹京剧美学第一IP的定位。IP图库作为“中国京剧”的核心资产，则进一步将“融合”属性发挥到极致，为品牌提供了海量的内容选择，同时也能助力京剧文化的多元传播，推动传统文化的现代化表达。

其三，是IP的服务价值。

“中国京剧”IP的研发方之一杰外科技具备丰富的“IP+品牌”营销经验，能够一站式解决创意内容的生产及发布。其曾与众多国际知名IP达成战略合作，拥有1000+IP内容版权，并搭建起庞大的IP矩阵，在此基础上积累了丰富的服务经验和运营能力，为后续更多的品牌合作赋能。

其四，是IP的行业价值。

“中国京剧”IP作为一种“艺术形式”类的IP，此次的品牌合作是有开创性的，国粹的庄重感、官方正统的严肃性，与时下年轻一代的潮流趋势合理结合，实现活态传承，让正统国粹“焕发青春”，在行业内具有创造性和代表性。今年9月2日，杰外科技参加了“2023年中国国际服务贸易交易会”，携手首都版权局共同展示“中国京剧”IP，也进一步展现了IP的行业价值。

“国潮”“文博”IP的兴起绝非偶然，其背后有着诸多影响因素。

首先是受众，逐步成为消费主力的Z世代，二十年来见证、亲历了中国文化与科技的众多风口，愿意为国潮“买单”。据前瞻产业研究院《2022年国潮发展蓝皮书》显示，有71%的受访者表示偏爱中国本土化元素，对“本土”和“民族元素”接纳程度高，表现出高度的文化自信。

其次是内容，融入中国文化元素内容后的产品更能引起广泛的情感共鸣，这也是“国潮”IP更易出圈的原因之一。基于这一点，国内无数品牌、资本开始大造IP，同时也带来不少弊端，在“万物皆可国潮”的风口下，纵观这些商业项目，千篇一律、没有价值感的内容比比皆是。因此，杰外科技对“中国京剧”IP多元化、高质量的开发，可以说打破了同质化的“怪圈”，为文博IP从“文化价值”到“经济价值”创造了新的可能，也展现了杰外科技多元的创新能力和文化创新担当。

最后是“对口”的渠道和营销。随着数字经济飞速发展，“国潮”“文博”IP得以通过线上线下双端融合，通过日渐成熟的IP产业链，从受众群体精准切入，再进一步实现延伸和出圈。以杰外科技为例，如今，杰外科技形成了以IP为核心的成熟业务版图，包含IP授权业务（含商品授权、促销授权、主题空间授权、内容改编授权等）、IP制作业务、IP发行业务、IP运营业务等业务，已然成长为一个IP全产业链的专业平台。杰外科技此次对“中国京剧”IP的高品质策划运营，让消费者充分感受到传统文化和现代生活相结合的魅力，也让“中国京剧”IP触达更多群体、更广泛的圈层。

如今，市场经历过“疯狂”后，对于“国潮”“文博”IP，正在从“求量”变为“求质”。“中国京剧”IP不仅将是国粹京剧艺术商业化的新标杆，更会在国家京剧院文化艺术赋能的背景下熠熠生辉。希望未来，杰外科技与国家京剧院在IP领域开展更多层面、更多维度的战略合作，共同推出“中国京剧”IP更多丰富形态的文化创意资产。同时，“中国京剧”IP授权合作也已正式开启，期待“中国京剧”IP未来有更多有创造性、代表性的合作。