综艺IP营销还可以这么玩？康师傅这波操作有点意思辅修双学位

作者|李大为

综艺植入千篇一律，能够带来“共振”的却万里挑一。

这个注意力稀缺的时代，娱乐场景天然有助于抵达受众的营销触点，迅速建立品牌的知名度和美誉度。因此，制作精良、流量可观的综艺节目作为与消费者对话的载体，成了越来越多品牌的选择。作为「首档星空下自驾露营青春慢综艺」《追星星的人》的独家冠名，康师傅绿茶在节目中以年轻人的价值共鸣、娱乐体验作为标准，让品牌融入的内容不仅被年轻人所注意和接受，更通过口碑让品牌被年轻人所喜爱和追逐。透过这个案例，或许也会让你对如何抢占综艺营销的高地产生一些深入的认识。01 深入年轻社交圈层，嫁接综艺价值观品牌与综艺合作的升阶，与品牌代言人的升级类似。以往品牌选择代言人只考虑名气大、影响力足的明星，如今则更多地考虑与品牌调性符合的代言人，以代言人的气质或理念等标签赋予品牌所需的形象。类比到综艺营销上，品牌不应局限于冠名热门的综艺IP，更应选择契合的综艺塑造品牌角色，达成消费者对品牌在价值观上的认可与共识。《追星星的人》这是一档由浙江卫视自制的自驾露营青春慢综艺。在节目中，都市人群短暂逃离城市生活和舒适圈，和三五好友享受乡村野外的静谧、追逐耀眼的梦幻星空、追求极致的轻松生活，这种轻节奏的形式，成功唤起年轻人对于美好生活的向往。

苟且与远方并存，烟火气里唠家常。由吴奇隆、窦骁、宋轶、何昶希、何超莲等人组成的“观星团”，跨过高山、走过沙漠，这次踏浪而来，上演了一场奇幻海岛观星记，真的就是哪里有好看的星星就去哪里！
不少观众追节目时发现这是一项体力与精力的双重考验，只有时刻保持“活力”才能应对各种挑战。这点与康师傅绿茶产品卖点“富含茶多酚+天然槐花蜜，带来活力充沛、心情满分”相契合，更为重要的是实现了综艺理念与品牌主张的嫁接，有效地将品牌“幸福”的主张传递到年轻人身上，加深他们对品牌的认知。02结合节目外同频沟通，形成口碑转化互联网营销时代，品牌营销不再是高高在上的单向式传播，而是要低下高贵的头颅来与消费者“打成一片”，才能让品牌触达消费者的内心。在这次合作中，康师傅绿茶化身综艺“狂魔”，与网友们一起追综艺，一起互动玩梗。首先，康师傅绿茶在官方微博发起#追星人 活力出发吧#话题，将每期节目延伸至品牌“活力出发指南”、“活力观星攻略”栏目中，同时在康师傅绿茶官方微信发布推文，与节目内容强绑定，以此传播产品引用场景和利益点，该话题阅读量达496.9万，讨论量达3.6万。

不仅如此，在第4-6期节目中，康师傅青梅绿茶深度植入，不仅在节目中巧妙露出，更是在微博平台发起#追随《追星星的人》出游喝康师傅青梅绿茶，茶觉旅途梅好时刻#的有奖征集活动，丰富的奖品机制点燃起网友们参与活动的热情，同时也加深了消费者对产品的直观印象。

通过多种形式的创意内容产出，精准输出“活力充沛，心情满分”的品牌主张，捕捉多维度流量的敏锐度，在双微平台有效增加节目、品牌、用户三者之间的联系，引发网友们讨论热度，掀起消费者自发性的传播热潮。03短视频平台加码，站内热度反哺品牌声量从此前的综艺节目来看，除了传统的营销模式，不少综艺节目都与短视频进行了深度融合，不断解锁综艺营销的新形式，实现了综艺节目站内热度反哺节目与助力品牌声量提升的多重效应，让品牌在年轻用户群体中逐渐深入。6月20日，康师傅绿茶在《追星星的人》综艺IP营销中后期，在抖音平台发布品牌任务#追星人活力出发吧#，邀请全民使用品牌自制BGM，在话题页上传带“康师傅绿茶活力出发”的短视频，晒出用户旅途中的活力出发时刻，赢取旅行基金。木齐、头叔爱游玩、邵约伦的旅行日记、羽仔、九月（江寻千）等抖音KOL花式示范#追星人活力出发吧#活动，演绎康师傅绿茶活力出发时刻，为活动持续引流，助力抖音平台活动超高话题及热度。该话题高达1.1亿次播放量，全网共创600+短视频。

品牌创新的互动玩法、与节目的深入融合以及碎片化内容传播，短视频平台与综艺节目、品牌活动的这些联动，不仅是提高曝光和流量的利器，更能凭借自身的趣味竞争性，反哺节目的娱乐属性，进一步刺激节目内容以及品牌声量出圈。

在《追星星的人》节目中，康师傅绿茶时刻陪伴观星团，一路活力出发，凭借节目外品牌多平台的创新玩法逐步实现对受众圈层的突破，吸引到更多用户的关注。康师傅绿茶找准综艺的营销高地，充分借势综艺IP的价值，通过相关话题热度将品牌深入人心，实现综艺IP为产品终端引流赋能，成为综艺营销中的范本！

-END-