品类分化理论
1972年，里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句话概括这本书的内容：
创建品牌的方法，是开创和主导一个新的品类。
如果用三句话来概括：
1、消费者用品类思考，用品牌表达；
2、品类是隐藏在品牌背后的关键力量；
3、品牌的价值，在于成为品类的代表。
如果多用几句话来表达：
商业发展的动力是分化，分化诞生新品类；
真正的品牌是某一品类的代表；
消费者以品类来思考，以品牌来表达；
品类一旦消失，品牌也将消亡；
企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。
品类分化理论的心理学依据，就是心智分类储存，和心智喜爱不同。
正如前面说过的，可口可乐诞生之初，消费者（心智）并不知道什么是可乐。
市场上的主流饮料是酒。对当时的人来说，饮料就是酒，酒就是饮料。其他的东西，他们没兴趣了解。心智容量有限，所以难以改变。
如果你跳出来说，这是可乐，这会在百年以后成为最时尚的饮料，将会在中国卖出一亿瓶。估计没人会理你。
可口可乐的做法是，将可乐定位为“非酒精”饮料。既然心智熟悉什么是酒精，那么心智也就熟悉什么是非酒精。并且，新品类的出现，明示了旧品类的缺点：酒精会使人昏沉。可乐不会。
心智天然喜欢新的东西，因为这代表着新的可能。心智又难以改变，所以你要从它熟悉的概念出发。心智按照功能作用分类储存，所以你要说出自己的新功能，解决的什么问题。
“伟大国家的无酒**料”
可口可乐之后，出现了百事可乐。大家都是可乐，后来者能做点什么？可口可乐可以说酒精提神但是昏沉，百事可乐能解决什么新问题？
很长一段时间的百事可乐陷入思维的死胡同里。百事可乐做各种营销活动，告诉消费者可口可乐和百事可乐是一种味道，还做公关活动，让人品尝撕去了标签的两种可乐。
事实证明没有区别。但是人们还是喜欢贴了可口可乐标签的可乐。心智难以改变。
百事可乐于是加大容量，并且加量不加价。但是可口可乐也这么做。百事可乐又做广告，说自己也是可乐，可口可乐出来说，自己是可乐的开创者，“正宗的可乐”，并且“一直被模仿，从未被超越”。
这句广告语，是可口可乐和百事可乐竞争的时候用的，目的在于强化自己可乐正宗的地位。在当时的竞争环境下，是对的。很多企业不去学可口可乐创业初期的做法，总学人家成功之后的样子。就好像丘吉尔抽雪茄，但是抽雪茄并不能称为丘吉尔。
好吧，百事可乐一筹莫展。据说曾经三次求可口可乐收购被拒绝。彼时彼刻，特别像鼎盛时期的搜狐老大张朝阳，面对要把公司卖给他的马化腾一样，“你这玩意我分分钟就做出来了，你还跟我要钱”？
里斯品牌分化理论说，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。
如果可以时空穿越，可口可乐应该买下百事可乐，作为一个年轻人的可乐品牌。保护好自己的可乐王国。可是那个时候，连百事可乐自己，都没有意识到要成为年轻的，时尚的，潮流的可乐。
后来的百事可乐终于开始走入正道：打造年轻时尚潮流的可乐。赞助流行巨星的演唱会，赞助年轻人的极限运动，没事儿就换换标志，毕竟年轻人嘛，就是爱改变。
百事可乐一直坚持的消费对象是年轻人，所以标志随时代潮流改变，也是正常的。这也是特劳特定位理论讲的，把定位贯彻到企业运营的方方面面。
早期的百事可乐标志，跟可口可乐很像，也侧面说明百事可乐还在跟随别人的脚步，试图成为更好的可口可乐。可是特劳特说，不同胜过更好。
自1950年开始，百事可乐成为年轻的可乐的代表，百事可乐开创了并代表了“年轻人的可乐”这个新的品类。
创建品牌的方法，是开创和主导一个新的品类。
至此，可口可乐正宗，经典的形象，在百事可乐的攻击之下，变成了老迈的，迟钝的，传统的形象。
正好比，可口可乐出现的时候，主流饮料酒精，成了使人昏沉，不清醒的饮料一样。
品类是隐藏在品牌背后的关键力量。百事可乐在成为年轻人的可乐之后，他的品牌才真正建立起来。
百事可乐之后，又出现了新的饮料：七喜。新饮料的定位是：不含**的非可乐。
是不是似曾相识。可口可乐诞生之初，也定位自己是：不含酒精的饮料。
历史不会重来，但是历史一直在重演！因为心智的变化是缓慢的。一切学科都是历史学。
过去管用的经验，在未来也会管用，因为心智难以改变。理论上说，一个人掌握的资料越多，积累的经验越多，灵感就会越多。心智的本能是经历了亿万年进化形成的，不会因为几十年甚至几千年的进化而改变。
更何况，关于营销的理论、关于品牌的知识、关于广告的经验一共也不超过一百年。
所以，七喜和当年的可口可乐一样，开创了一个新的品类。并且明确指明原先品类的缺点：含**，容易上瘾。
七喜“不含**的非可乐”广告做得越大，可口可乐和百事可乐的“**使人上瘾”的形象就越严重。七喜因而从可乐的消费者人群中，分化出一批自己的拥护者。
商业发展的动力是分化，分化诞生新品类。
而可口可乐也创建新品牌“雪碧”，来挽回这一批被分化走的消费者。
这正是：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。
故事还没有结束，新的战场在中国。
我们喝雪碧和可乐，目的是清凉，碳酸饮料的独特之处，就是给口腔一种独特的清凉感。“晶晶亮，透心凉”。
但是有了这个广告之后。消费者会觉得，原来你们都是假清凉，不能真降火。而“上火”，是一个只有华人才能懂的概念。未来凉茶如何走出国门，像可口可乐一样走向世界？
靠的就是中国的强大，当中国成为新的世界领导者的时候，来自中国的凉茶就成了世界追逐的偶像。中国就是世界人民的谜米。
“上火”和“中国”一样，都是一种文化基因，一种谜米。
王老吉也创造了一种新的饮料品类：凉茶。并且占据了这个品类。而王老吉的出场方式，和可口可乐，百事可乐，七喜如出一辙。
都是一种新的品类。都证明着原有品类的不足。商业发展的动力是分化，分化诞生新品类。
可口可乐，百事可乐，七喜，王老吉等陆续地出现，都印证着里斯的品牌分化理论：
创建品牌的方法，是开创和主导一个新的品类。
（2500字）