概述：传统行业的程序化购买之路当属零售行业步子最快，从杜蕾斯到可口可乐，从康师傅到益达，零售行业已经全面攻陷程序化购买领域，近期看好，未来更值得期待。
美国数字广告支出今年将达586.1亿美元，其中零售商广告支出同比增加22%，达到129.1亿美元，超过其他行业。汽车广告支出超过金融行业位列第二，达到72亿美元，占到美国广告支出的12.5%。金融第三，达到71.9亿美元，占到美国广告支出的12.3%。
今年，零售商将在移动广告上花费相当于其他渠道2倍的预算（移动广告总支出287.2亿美元中的23.2%，达到66.5亿美元）；在程序化购买方面，零售商将花费37.1亿美元用于程序化广告展示，占到美国程序化购买总支出（148.8亿美元）的24.9%。而消费品（食品及消费品）则是程序化购买第二大行业，今年广告支出将超20亿美元，占到美国程序化购买总支出的14.1%。
用eMarketer数据分析师Victoria Petrock的话来说，移动、程序化购买、视频将是2015年数字广告中的三大明星。
2014年，宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。宝洁的这个计划是继美国运通宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。
根据WPP的KantarMedia，宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元，其中2.35亿花在了互联网展示广告上。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。
虽然大部分零售品牌广告商仍对程序化交易心存疑虑。ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会上个月发布了一项调查，仍有28%的人理解程序化如何使用，只有10%的受访者了解但是却不使用。其中最大的担忧是复杂交易的透明性，这些交易包括交易代理平台和第三方的参与。
尽管大部分的零售品牌广告商还未参与程序化购买，但是宝洁的示范效应正在凸显，2015年零售品牌广告商已经大幅提高移动程序化预算，加大展示广告的投放，尤其是以酒水、快消等零售几乎全面拥抱程序化购买。
零售品牌的最大的投放特点就是要最大化的接触消费者，那么为什么很多营销专家都在促进移动程序化购买呢？我们知道，相对于传统的PC广告，很多零售行业90%以上的行为都是和PC脱离的，然后手机却改变了这一切，它随时随地，发生在路上、店内。接下来，大数据精准营销的移动DSP＋DMP投放模式成为首选。
移动DSP之所以能成为众多零售品牌广告主的首选，除了它所蕴含的是灵活多变的内在逻辑和营销操作可以随时随地接触消费者外，还有以下三个主要原因：第一，一般零售品牌广告主种类丰富、产品多样，但不同产品的目标人群都具有内在相似性，如购买康师傅方便面的用户，也同样可能购买康师傅绿茶；第二，零售品牌广告主投放周期性较长，正是由于产品种类的内在关联性，因此对一类用户人群，零售商可以进行较长周期的投放；第三，零售商品的用户面广，覆盖人群大。针对第一点，DSP通过建立专属人群库长期经营目标人群；针对第二点，DSP连续投放能保持投放的连续性，以解决周期长问题；针对第三点，一般敢宣传自己拥有DSP的公司，其DSP平台至少积有5亿以上用户人群数据，如力美DMP已经拥有7.2亿连续一年的移动设备投放数据，而TalkingdataDMP已经突破了10亿。
从零售商品来看，可操作的移动营销方式实在太多，“零售+移动营销”可以做到二者的真正融合，实现个性化的营销方式。比如，通过移动DSP投放从而实现线上线下的互动，康师傅食命必达活动通过力美移动DSP，在定向的城市大型超市及学校、住宅周边区域进行LBS实时定向投放，对实时出现在这些指定区域的用户进行康师傅即时投放，当用户在卖场附近区域看到该广告时可以通过广告信息指引到附近的卖场进行咨询及购买，从而实现线上线下的互动。
另外操作上的灵活还体现在移动入口的细分化、垂直化、本地化特质，在帮助零售商品类产品实现更精准营销时可以有更多的垂直化和本地化特质，尤其在O2O领域为品牌找到营销红利点。
由此可见，移动DSP能够对用户最大化用户接触，一是它覆盖人数大，二是它的精准性，能够满足零售品牌广告主的需求，倘若DSP能够对零售品牌有更强的针对性，例如建立零售行业DMP ，相信会有更多的零售品牌广告主选择DSP+ DMP投放。
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