作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
有没有发现，当下的热搜出现一个有意思的现象，那就是“情怀”不知不觉成为了主流，爷青回话题讨论性非常高。前有名侦探柯南和优衣库联动出T恤，让全网嗑起了两边的CP；《浪姐》美依礼芽靠一首《极乐净土》实现人气断层第一，再次证明情怀已然成为流量密码。
年轻人正在变得越来越怀旧，8090年代的话题不仅杀上了热搜，还杀到了品牌的营销圈。我们也看到品牌为了跟年轻人套近乎，都放出了情怀大招，有道词典笔魔性改编《还珠格格》，喜茶推出《情暖暖芋纯纯》广告.......这些品牌更多是借势经典IP，带动大众回首经典重温旧时记忆。而随着情怀营销的同质化，也有品牌开始琢磨更多的玩法，以更直观的方式将“情怀”落地。这其中有品牌盯上了元宇宙游戏，为玩家搭建一个品牌元宇宙游戏场，比如现代汽车推出元宇宙游戏“现代移动出行大冒险”，还有酸奶品牌做「纯甄解馋公社」，都验证了“情怀游戏+元宇宙”大有可为。抛去情怀这个流量密码不谈，游戏本身就是元宇宙的初级形态，这几年游戏也成为搭上元宇宙风口的第一只猪。正如罗振宇说过，虚拟的世界变成真实的世界必须配齐这几大条件——足够多的人数；普通人能从这个世界找到幸福感、收获成就感和自豪感还有就是社交，这几个条件恰恰在游戏世界里也是更加容易落地的。
比如你是否想过在元宇宙里，居然可以一边玩游戏体验幸福感，一边收获制酸奶的成就感？真的有品牌实现了，把酸奶零食店铺搬进了元宇宙里。
01、元宇宙是个筐，啥都能往里装？能想出元宇宙里卖酸奶，看似有点不可思议，只怪现在元宇宙营销太卷了。不可否认元宇宙已经成为很多品牌的创新营销手段，但形式不外乎是推元宇宙ip人物、数字人、数字艺术藏品，整一场元宇宙艺术展等，正如奈雪推出元宇宙IP人物，可口可乐推出了推出了NFT数字藏品等，消费者看多了也难免会审美疲劳。品牌拥抱元宇宙趋势是好事，这是顺势而为，但很多品牌只是单纯把元宇宙当做个筐，啥都往里装，却没有深度结合自身品牌理念和产品特性进行落地，既没辨识度容易撞款，消费者也不感冒。而且当这波营销热度过后，轻轻地走不留下一点痕迹。所以说要玩明白元宇宙，既要带品牌带货，也要打破次元壁，就这两点来看，解馋公社和QQ小窝的联动就彻底拿捏住年轻人，很会玩。
02、元宇宙营销，被纯甄玩明白了大多数品牌为了元宇宙，只是一味地玩概念给你描摹未来蓝图，但忽视了品牌或者产品沟通本身。元宇宙里卖酸奶的操作，在我看来这放在元宇宙营销里是相当炸裂的，可以称得上是行业首创。当然这也不是我说了算，事实证明这个操作戳中不少年轻人的共情，看数据也能一窥「解馋公社」的破圈效应，据说创造QQ小窝品牌合作top1，这可能也是目前我看过的一次真正破次元创新的联动。看到这儿你可能好奇，「纯甄解馋公社」到底怎么卖酸奶？ 1 玩家亲自制酸奶，原生植入产品卖点：首先解馋公社设计了不同场馆【银河游戏厅】【文化大礼堂】【红星小学】【馋记照相馆】【馋酸奶小卖部】，以及馋酸奶的四种小料——跳跳糖、扁桃仁、火龙果、优脆乳作为道具，针对不同场馆差异化设计获取对应小料的游戏互动。
玩家需要集齐 4 种酸奶小料后，最后在【馋酸奶小卖部】里的酸奶机制酸奶兑换产品。
试想一下，这感觉就像是你自己走进了酸奶工厂，亲自下场体验“制作”酸奶的过程一般，按照提示的一系列游戏步骤，把各种酸奶小料配齐，所以整体沉浸感很强，通过操作也记住了馋酸奶的配料。 2 打造零食小卖部，契合酸奶零食定位：馋酸奶作为“酸奶零食”，本质就是一种零食，所以解馋公社的设计就很巧妙，将馋酸奶与零食场景做结合，打造调性和形象都契合的零食小卖部，玩家边玩也会联想到“小饿小馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”。
3 打通线上线下场景，营造沉浸式体验。当然你是否还想过玩过游戏后，可以再体验一次解馋公社？解馋公社就是这么干的，线上发起#00后新次元酸奶小卖部#征集活动，让玩家可以把公社中的国潮风家具带回家，装扮自己的小窝。除此之外，这次线上手游、二次元的KOL，同样带上话题 #元宇宙解馋公社开业啦#，分享解馋公社合成酸奶、在元宇宙卖酸奶等好玩的亮点，更有的种草馋酸奶零食，这让品牌打通圈内圈外实现破圈层的传播，将元宇宙酸奶游戏推向了不同的年轻受众圈层。
线下1:1 复刻馋酸奶小卖部，打通线上线下场景，真正打破虚拟游戏世界和现实场景的次元壁，高活动人气也说明品牌真的走进消费者生活，成功跟他们玩到一块去。
除此之外，再加上京东特物Z平台的加入，有效为品牌转化赋能，用户总浏览对比近30天日均增长116%总访客数对比近30天日均增长468%，总成交金额对比近30天日均增长58%，这说明品牌拿捏住年轻新一代的娱乐需求和电商购买新思路，通过元宇宙活动引流并最终将流量转化为销量，形成品效合一。
03、写在最后当下，品牌玩元宇宙营销已不是新鲜事，但能将品牌理念、产品特点与元宇宙场景完美契合、深度捆绑并非易事，解馋公社的案例也带给我们一些启发：元宇宙世界里的消费者，不是围观者而是参与者，品牌也要学会站在大家的娱乐体验视角去设计游戏，才可以吸引消费者主动参与和探索品牌世界。正如解馋公社抓住年轻人的怀旧情绪，从小到大都喝酸奶的消费现象，通过“制造一杯美味的馋酸奶”的互动，给用户制造一个游戏想象，线下以打卡拍照馋酸奶俱乐部完成“怀旧”的行动，利用“解馋”玩了一把一语双关——解馋的不只酸奶还有儿时记忆，让消费者有被狠狠共情到。
所以真正的“元宇宙”营销玩法，并不能停留于传播层的概念，也不能只是把现实搬到虚拟世界做玩法延伸，而是需要品牌真正的用消费者喜闻乐见的语言交流。好比我们所看的解馋公社，从酸奶圈玩到元宇宙、游戏圈，打破了圈内圈外的限制，让很多玩家都一起玩进来，为品牌沉淀了自来水，也实现品牌文化内容的深化和输出。从某种角度来说，作为一个酸奶品牌，纯甄这次强势出圈，开创了酸奶行业元宇宙卖酸奶的先例，激发起了我们对“元宇宙+游戏+酸奶”的营销组合畅想，既走在了元宇宙营销的前沿，也提前占位元宇宙的下一波红利。
